Il pretesto per parlare di emozioni viene dalla lettura dell’articolo sui risultati di una ricerca, commissionata al Censis da Ornellaia, famosa tenuta vinicola toscana. In base ai risultati, si stima che nei prossimi 5-6 anni sarà di circa 10 miliardi annui il valore del fatturato del Made in Italy grazie a una “educazione alle emozioni”.
Perché alle emozioni viene attribuita così tanta importanza nelle strategie di branding delle aziende e che cosa lega le emozioni al Made in Italy vuole essere l’oggetto della nostra riflessione.
L’enfasi sull’aspetto emozionale si inserisce nel trend evolutivo che interessa il consumo di massa. Nel tempo il focus si è spostato infatti da logiche funzionali a logiche simboliche: se all’inizio del consumo di massa l’acquisto è legato alle caratteristiche del prodotto in sé e alla percezione delle sue funzioni d’uso effettive, negli anni 80 il modello di consumo diventa “evoluto”. Aumenta il peso dei significati simbolici attribuiti al prodotto, diventa importante creare e gestire una buona immagine di marca come leva competitiva sul mercato, le aziende sono più consapevoli di vendere non solo prodotti ma anche valori.
L’ingresso della dimensione simbolica e valoriale segna il passaggio significativo nell’era del marketing narrativo al punto che per tutte le aziende, sembra essere un “must” la messa in atto di strategie di racconto di prodotti e brand per poter consolidare quote di mercato. Con le storie entrano in scena le emozioni.
Negli anni 2000 l’avvento dei social media e la trasformazione digitale della comunicazione fanno il resto. Caratteristiche di velocità, iper-connesione, coinvolgimento, co-creazione permesse dalla tecnologia stressano la capacità del brand di creare emozioni. Con la conseguenza che oggi è sempre più la qualità della relazione con il cliente che fa la differenza. Si fa strada un nuovo modello di consumo basato su “customer experience”: quello che conta è “il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme della loro interazione con l’azienda”, la capacità di coinvolgere i clienti, appassionarli, ingaggiarli e fidelizzarli nel tempo.
Pensando alla relazione tra emozioni e Made in Italy, è noto il fatto che parlare di Made in Italy abbia un fascino attrattivo legato alla qualità dei suoi prodotti e allo stile di vita che evoca, soprattutto all’estero. Fermarsi a una questione di immagine dell’italianità oggi sarebbe però riduttivo.
Oggi la questione per le imprese del Made in Italy sembra giocarsi sulla capacità di creare una forte relazione coi consumatori, cercando una via originale e distintiva. Che cosa suggeriamo noi di Genius Faber? Declinare il racconto sull’italianità parlando del lavoro. Per far vivere una “customer experience” unica e memorabile, capace di trasferire “premiumness” (e quindi una più elevata percezione di valore di ciò che si acquista). Raccontare il lavoro che sta dietro il prodotto italiano “metterlo in scena” nel senso più alto del termine.
Noi di Genius Faber crediamo che sia questa una grande occasione. Per dirla con uno slogan, è arrivato il momento di passare dal racconto dello “stile di vita” al racconto dello “stile di lavoro” italiano.
