San Salvatore Monferrato, Italia (Photo by Gaetano Cessati on Unsplash)
Per le imprese dell’avanguardia produttiva internazionalizzarsi significa ripensarsi come impresa glocale, un’impresa che si avvale della spinta data dai saperi depositati nel territorio in cui si innesta per spiccare un volo originale nel mercato globale
(Luigi Serio, Medie eccellenti. Le imprese italiane nella competizione internazionale).
Il mondo del consumo – e in particolare quello della grande distribuzione, notoriamente molto sensibile ai cambiamenti in atto – si sta spostando dal prodotto a ciò che con un neologismo chiamo condotto.
Prodotto – dal latino producere, condurre innanzi, portare fuori, portare avanti – è ciò che scaturisce dal processo produttivo. È il risultato orizzontale di un lavoro. È la tensione produttiva cristallizzata in un oggetto o servizio separato dal lavoro che lo ha generato. Prodotto è il risultato orfano del processo.
Condotto – dal latino conducere, accompagnare, guidare, portare assieme – è il prodotto vivente, che vive del lavoro da cui proviene, che rilascia e comunica il lavoro da cui scaturisce, il saper fare e il saper essere del produttore. È il risultato animato da tensione verticale. Condotto è il risultato riconciliato con la profondità dell’atto produttivo.
Il condotto non si esaurisce nel valore commerciale del prodotto. Ha le energie per trascenderlo e ulteriorizzarlo. Si ribella all’essere considerato come semplice merce. Gode di un misurabile ‘plusvalore lavoro’, in grado di dotare il prodotto di una verticalità distintiva.
L’era del prodotto sta volgendo al termine. Sorge l’astro del condotto. E con esso si vanno affermando tre tendenze di consumo:
- behind, tendenza a conoscere il prima e il dentro dei prodotti;
- oltremeità, tendenza a riunirsi attorno a idee o iniziative che permettano di percepire il ‘noi’, vale a dire il carattere intersoggettivo dell’identità individuale;
- autenticità, tendenza a ritrovare schegge di verità e intimità nella ‘pornografia’ del
reale.
Behind
Il consumatore vuole sempre più ridurre le asimmetrie informative, per un’aumentata consapevolezza di consumo e per un bisogno sempre più avvertito di sicurezza. Si va affermando in maniera prepotente il bisogno di conoscere le origini da cui un bene o un servizio provengono – a maggior ragione se il bene/servizio viene proposto attraverso il canale digitale.
Rispondere alla domanda di prima e dietro significa raccontare ciò che di un bene/ servizio è il suo prima e dietro per eccellenza: il lavoro che lo ha generato. Nei prossimi anni il lavoro – quello vero e concreto, che si sviluppa attraverso la testa, il cuore, le mani dei produttori – tornerà ad essere protagonista degli scenari di mercato. Crescerà in maniera esponenziale la richiesta di informazioni-narrazioni sulla verticalità lavorativa, su ciò che rende un bene/servizio espressione di chi lo ha concepito, del come è stato realizzato, del dove ha preso vita, del suo quando e perché.
La vera rivoluzione che si sta annunciando è profonda: il consumatore sta (ri)prendendo coscienza che un prodotto/servizio è innanzitutto il lavoro che contiene. La tendenza che si va affermando è la ricerca di informazioni sull’interno energetico del prodotto. Con questa espressione non intendo la sua struttura molecolare, bensì l’insieme delle forze intangibili che lo attraversano, lo costituiscono, lo animano e lo rendono ciò che esso è. Fattore determinante le scelte di acquisto sempre più saranno le informazioni/narrazioni circa il genius faber contenuto dal prodotto.
Oltremeità
A fronte di una realtà sempre più caotica – che ormai appare più melmosa che liquida – cresce il bisogno di gerarchia. Non certo di autoritarismo militaresco e tanto meno di ottusa subordinazione. L’etimologia del termine chiarisce la questione. ‘Gerarchia’ deriva da hieros (sacro) e arché (principio). Rimanda a un’idea di ordine sacro, di struttura universale che armonizza parti e intero, dove l’intero tiene conto delle parti, mentre le parti contribuiscono alla saldezza dell’intero. Il disordine globale torna a far crescere il bisogno di sentirsi organicamente parte di dimensioni sovra-individuali, nelle quali ciascuno possa trovare senso per sé prendendosi cura del tutto, mentre il tutto cresca nel rispetto dei singoli che lo costituiscono.
In molti stanno riscoprendo che assomigliare sempre e solo a sé stessi intristisce e rende profondamente infelici. L’identità intersoggettiva riaffiora alle coscienze individuali, seppur ancora nelle forme sovente banalizzanti delle comunità virtuali. Si sente in giro la rinnovata percezione che l’io può esistere perché un qualche noi se ne fa garante. Che siamo in quanto possiamo rispecchiarci negli occhi che guardiamo e che ci guardano. È in aumento la voglia di partecipare, di ingaggiarsi con e per gli altri, ma senza adesioni ideologiche, senza squilli né fanfare.
Autenticità
L’ombra dell’inautentico sembra essersi saldamente distesa sul mondo. Immagine, apparire, cose e persone ridotte a selfie compulsivo. In un delirio che pare inarrestabile. ma quanto più si rafforza la tendenza alla finzione epifanica, tanto più si manifesta la tendenza opposta: il bisogno di vivere l’autenticità.
Il gusto sorpreso dell’incontro con la genuinità, il piacere della schiettezza, la voglia di naturalità. Non soltanto come tendenza salutistica alimentare, ma come anelito esistenziale: sincerità nei rapporti interpersonali, trasparenza relazionale, spontaneità nel modo di essere e di esprimersi.
